Il y a une confusion sur où commencer avec la stratégie. Dans son article "Where to Start with Strategy: Focus Betterment", Roger Martin propose une perspective différente. Il explique que chaque entreprise, organisation ou individu a déjà une stratégie, qu'elle soit efficace, inefficace ou neutre. Souvent, la stratégie d'une entreprise ne correspond pas à son document de planification stratégique, rempli de déclarations vagues, de texte redondant et de graphiques ennuyeux. Ces documents sont utiles pour les réunions de conseil et pour la planification d'entreprise, mais peu utiles autrement. La véritable stratégie d'une entreprise réside dans ses actions concrètes, c'est-à-dire les choix mis en œuvre au fil du temps.
Martin souligne que de nombreux nouveaux PDG, internes ou externes, pensent pouvoir repartir de zéro. Ils disent souvent : « Roger, nous n'avons pas de stratégie. Aide-moi à en créer une. » Il suggère donc de se concentrer sur l'amélioration plutôt que de partir du principe qu'aucune stratégie n'existe. L'objectif est de développer une stratégie solide, définie comme un ensemble intégré de choix qui motive les clients. Cependant, le meilleur point de départ est un diagramme de Pareto, qui permet d'identifier les principales divergences entre les attentes et la réalité. Il est important d'agir, car espérer une parfaite ne suffira pas à atteindre les objectifs fixés.