Les guerres de marques de la culture des influenceurs

« Hot Girls Read » circule sur des t-shirts, tote bags et casquettes depuis près de deux décennies, popularisé dans le sillage du « Hot Girl Summer » de Megan Thee Stallion. Selon Salon, la petite marque Allie Rose Co. a pourtant annoncé en juin 2026 avoir déposé cette expression comme marque, sommant même d'autres vendeurs de retirer leurs propres produits l'utilisant. La communauté des lectrices n'a pas apprécié : au bout de quelques jours, l'autrice Michele Khalil a contesté le dépôt, et Allie Rose Co. y a renoncé.

Ce n'est pas un cas isolé. En 2018, l'autrice Faleena Hopkins avait déposé le mot « Cocky », très courant dans les titres de romances, et fait envoyer des mises en demeure à d'autres auteurs avant d'être stoppée par une action conjointe de l'Authors Guild et de Romance Writers of America. Plus récemment, Mia Lind, créatrice du « Hot Girl Walk », a déposé 22 variantes de l'expression, investi environ 100 000 dollars dans la procédure selon un avocat spécialisé, et poursuit clubs de marche et coachs sportifs qui continuent à l'employer.

Pour la journaliste économique Karen Ho, citée dans l'article, ce réflexe traduit une évolution plus large : « Le capitalisme américain s'est tellement dégradé que beaucoup de gens sont désormais convaincus que la seule issue est de devenir un influenceur à succès, en monétisant agressivement ce qui n'était autrefois qu'un article de blog ou un loisir. » Des activités partagées, comme un club de lecture ou une partie de tennis hebdomadaire, deviennent ainsi des produits à s'approprier avant les autres.

Un avocat spécialisé en propriété intellectuelle rappelle toutefois qu'une marque protège une catégorie précise de produits, pas une expression en général : Mia Lind peut empêcher l'usage de « Hot Girl Walk » pour des vêtements de sport, mais pas interdire à quiconque de simplement marcher en se sentant bien. Reste que la menace d'un procès suffit souvent à faire plier de plus petits acteurs, qui n'ont ni le temps ni les moyens de se défendre.